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28/02/2019 | 13:28

Armario 15 puertas batientes y 15 cajones NEW LEADER - Conforama - armario conforama

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El cliente se coloca unas gafas de realidad virtual y empieza a caminar por su futura nueva cocina, cambia de sitio el horno y el frigorífico, modifica el color de los armarios, fríe unas croquetas y ve cómo se sientan sus hijos a desayunar. Así es la futura Ikea que quiere diseñar su consejero delegado, Jesper Brodin, en los próximos tres años.

Se trata de la mayor transformación en sus 75 años de historia y se pone en marcha pocos meses después de que en enero de 2018 falleciera el emblemático fundador del grupo, Ingvard Kamprad. Ikea abandona así la certeza de un modelo de negocio probado y de éxito, y se lanza a una transformación similar a la que la propia cadena protagonizó cuando revolucionó el mercado del mueble y la decoración.

Consiguió que los clientes se desplazaran 30 kilómetros de media para acercarse al almacén, que se encargasen de transportar los muebles a casa en sus propios vehículos y que estuvieran dispuestos a montarlos. La sensación de ahorro, la satisfacción del ‘hágalo usted mismo’ y el diseño y la funcionalidad del mueble escandinavo hizo de los consumidores unos auténticos fans de Ikea. Y ésta lo aprovechó potenciando la compra por impulso. En los carros de los clientes, junto a los muebles, nunca faltaban unas velitas, unos marcos de fotos o una planta. Ikea gana tanto con los muebles como con los cachivaches de la zona de complementos. Con esta fórmula, la cadena ha logrado unos resultados espectaculares. Cuenta con 422 establecimientos en 50 países, factura 38.000 millones y gana 2.200 millones. En España ingresa 1.500 millones con 100 millones de beneficios.

Armario 15 puertas correderas 15150 cm NEVADA - Conforama - armario conforama

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Un modelo que se debilita

Pero a pesar de estas fortalezas, la cadena ha sufrido en el último año una ralentización en su crecimiento por dos tendencias que amenazan con convertir en caduco el modelo de Ikea. Por un lado está el auge de las ventas online donde competidores como Amazon y Conforama sacan ventaja al grupo sueco, y por otro, cada vez hay menos clientes que estén dispuestos a desplazarse 30 kilómetros y perder una tarde de sábado en recorrer los laberínticos pasillos de un centro de Ikea. Hace unos años podía merecer la pena invetir tiempo libre a cambio de conseguir muebles a buen precio, pero hoy en día se pueden ver las últimas tendencias en decoración desde el sofá de casa a través de Internet, se pueden comparar precios y, por supuesto, comprar los productos online.

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Ante este profundo cambio sociológico, que con el tiempo hubiera terminado con la cadena, Ikea ha decidido coger el toro por los cuernos y reinventarse. Su consejero delegado, Jesper Brodin, se ha puesto un ambicioso objetivo: “Tenemos que crear un nuevo Ikea en 3 años y queremos que las ventas online supongan un 10% de los ingresos en cada país”.  “El sector retail -añade- se está transformando a una velocidad de vértigo a la que no estamos acostumbrados. Pondremos énfasis en aprovechar cada vez más nuestras tiendas ya existentes y en ser capaces de renovar y reinventar nuestro modelo de negocio sin olvidar nuestra historia, nuestros valores y nuestra cultura”.

Tienda digital y especializada

Como al cliente cada vez le cuesta más desplazarse a las afueras, Ikea ha empezado a instalar pequeños establecimientos en el centro de las ciudades. La cadena ha reinventado su concepto de tienda para ofrecer cercanía, especialización y servicios personalizados. En el centro de Madrid ya cuenta con un establecimiento en la calle de Serrano especializado en dormitorios y otro en la calle de Goya centrada en salones. Cada tienda tiene una superficie de 2.000 metros cuadrados -muy inferior a los 30.000 metros de uno de sus típicos centros- y ofrece mil referencias de muebles, aunque el cliente puede tener acceso a todo el catálogo. En el futuro, Ikea pretende implantar herramientas de realidad virtual para estimular las ventas.

Armario 15 puertas correderas con espejo DUO 15 - Conforama - armario conforama

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Image Source: conforama.pt

El Zalando del mueble

En paralelo, el grupo está adaptando su estructura organizativa para afrontar el gran reto: la venta online. “Tenemos que ser más dinámicos -reconoce Jesper Brodin- y reducir burocracia porque en los últimos años hemos crecido demasiado deprisa en recursos centrales”. “Hay que dedicar menos tiempo a planificar -añade- y más a hacer cosas”. Para Brodin, ser un líder hoy en día no consiste en tener todas las respuestas, sino en hacerse las preguntas adecuadas y luego movilizar a la gente.

Es esta reflexión la que ha llevado a Ikea a preparar una plataforma online que ofrezca la venta de sus muebles y también los de sus competidores. El concepto de exclusividad de vender los productos sólo a través de una web propia ya está superado y cada vez se tiende más a webs abiertas a los competidores. Ikea quiere copiar el modelo de la web alemana Zalando, que se ha convertido en el mayor portal de venta de ropa de moda comercializando prendas de múltiples marcas. La cadena sueca también pretende vender sus productos en plataformas ajenas de comercio electrónico como Amazon y Tmall, propiedad de Alibaba.

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El objetivo de Ikea con esta estrategia es liderar la venta online de muebles a nivel global, y responde así a la competencia de Amazon, que ha desembarcado en el sector del mueble. El gigante del comercio por Internet ha lanzado las marcas Movian y Alkove, una centrada en muebles de inspiración escandinava -un ataque directo a Ikea- y la otra en mobiliario de gama alta. Para competir con Amazon, el grupo sueco necesita instalar almacenes especializados en la entrega y recogida de pedidos y, sobre todo, optimizar el transporte para -como dice su consejero delegado- “llevar los artículos a los hogares a un precio asequible, sin importar la ubicación”. Jesper Brodin quiere que las ventas online pasen del 5% actual al 10%.

Alquiler y montaje a domicilio

Armario 15 puertas batientes ZIP 15 - Conforama - armario conforama

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Para hacer más atractivo su nuevo modelo de negocio para las empresas y para los jóvenes, Ikea ofrecerá a los clientes la posibilidad de alquilar los muebles durante un periodo y, posteriormente, devolverlos o cambiarlos por otros más modernos a través de leasing. Ikea diseñará sus cocinas a partir de ahora pensando en la posibilidad de poder cambiar las puertas de los armarios, por ejemplo, sin necesidad de tener que tirar todos los muebles y comprar unos nuevos. En este sentido, la cadena también se está planteando lanzar su propio negocio de repuestos para que los clientes compren piezas de muebles que han sido ya descatalogados.

Otro paso importante en la nueva estrategia de Ikea ha sido la compra de TaskRabbit, una empresa pionera en lo que se denomina economía gig, o economía colaborativa, que permite a jóvenes emprendedores realizar trabajos cortos o esporádicos en sus ratos libres como, por ejemplo, montar muebles de Ikea en el domicilio de los clientes. Con este servicio se acabó el suplicio de muchos consumidores que se pasaban horas y horas dando vueltas a los tablones para ver si encajaban. Al final siempre sobraba alguna pieza o faltaba algún tornillo.

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Ikea acabó en su día con aquella tradición de nuestros padres y abuelos de comprar muebles de madera maciza que durasen toda la vida. El grupo sueco logró acostumbrar a los consumidores a los muebles de usar y tirar. Ahora son los clientes los que exigen a Ikea que se adapte a sus nuevos hábitos deconsumo.     

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