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El sector cerámico de Castellón, el mayor productor de baldosas de Europa, vive una ola de compras que está consolidando nuevos gigantes en un negocio tradicionalmente familiar.

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La provincia de Castellón vivió en la década de 1970 lo que algunos llegaron a calificar como una fiebre del azulejo por la proliferación de multitud de fábricas de ese material. En esos años nacieron la mayoría de las grandes marcas actuales: Porcelanosa, Pamesa, Gres de Nules-Keraben, Saloni, Grespania… A principios de este siglo, se estimaba que había unas 250 empresas azulejeras en Castellón, casi todas familiares.

Un número que se ha reducido hasta cerca de 160, según los últimos datos de la patronal sectorial Ascer. Aunque parte de esta concentración tiene su origen en la crisis inmobiliaria, en los tres últimos años el proceso se ha visto acelerado por un auténtico boom de operaciones corporativas cuyo valor supera los 2.000 millones de euros.

Éstos son los principales actores del segundo exportador mundial y de la tercera mayor industria española por superávit comercial.

El líder del azulejo castellonsense paradójicamente se ha mantenido al margen de la fiebre de compras que ha vivido el sector. La marca propiedad de las familias Soriano y Colonques ha seguido con su propia estrategia basada en el crecimiento orgánico y la especialización en productos de mayor precio. Con un negocio consolidado de 806 millones de euros en 2018 y un beneficio de 70 millones, el grupo de Vila-real ha apostado por crecer en tamaño pero mediante la diversificación, ampliando su catálogo más allá de la cerámica con otros productos de baño e incluso nuevos materiales como el krion, y con una red de distribución comercial internacional propia. Su prioridad sigue siendo el posicionamiento como marca premium más allá del volumen producido.

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En una década, Fernando Roig ha pasado de estar a punto de vender su azulejera a una firma de inversión del BBVA a multiplicar su tamaño por tres y convertirse en el auténtico aglutinador de la cerámica made in Spain. En la crisis el empresario valenciano apostó por reducir al máximo los costes de producción para seguir compitiendo en precio y puso sus ojos en firmas que habían quedado tocadas, como Navarti. Su auténtico golpe de efecto fue la compra de la marca y la planta de TAU, una empresa de tamaño muy similar a Pamesa antes de la crisis, a cuya subasta se sumó en el último momento.

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Una carrera por el tamaño que ha convertido a su hólding en el mayor productor por metros cuadrados de Europa y en el séptimo del mundo, sin contar a las firmas chinas. Por sí solo concentra más del 14% de toda la producción española. La reciente adquisición de Keramex dará un nuevo impulso a un grupo que el año pasado volvió a crecer a ritmo de dos dígitos, con 643 millones de euros de negocio y un beneficio bruto de explotación de 90 millones.

La incógnita que planea sobre el grupo es la misma que llevó al propio Roig a plantearse hace unos años la venta: la falta de un relevo generacional para garantizar la continuidad empresarial.

En menos de dos años y a golpe de talonario, la británica Victoria, proveedor de las alfombras de Buckhingam Palace, ha pasado a convertirse en uno de los grandes fabricantes cerámicos españoles. El culpable de ello es Geoff Wilding, un antiguo banquero de inversión neozelandés que consiguió una espectacular revalorización de esta histórica firma textil cotizada. Wilding tiene claro que el dominio abrumador de la moqueta en los países anglosajones tiene los días contados y por eso quiere seguir el modelo de la estadounidense Mohawk. El líder mundial en superficies para el suelo que no dudó en comprar la italiana Marazzi, todo un símbolo de la cerámica.

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Victoria entró en la industria azulejera con la adquisición de la italiana Serra, pero ha sido en España donde el grupo ha subido su apuesta con casi 400 millones de euros para comprar Keraben, Saloni y, hace unos días, Íbero Alcorense. Un apetito en el que cuenta con un arma fuera del alcance de los fabricantes españoles: su acceso a los mercados financieros. Para la compra de Keraben el grupo optó por una ampliación de capital y buena parte de la deuda con la que adquirió Saloni ha sido refinanciada con la emisión de bonos.

Wilding ha confiado en el consejero delegado de Keraben, José Luis Lanuza, para dirigir la división cerámica del grupo, que ya supone un tercio de sus ingresos y fue la que aportó mayor beneficio operativo a Victoria. Frente a los pioneros de las fábricas castellonenses, cuya gran preocupación era cómo producir más para vender más, el caso de Wilding ejemplifica el relevo por directivos con un perfil financiero y centrados en los márgenes y ratios.

En la lista de las mayores empresas fabricantes de cerámica Pamesa no es la única firma española. Desde hace unos años figura Inversiones y Representaciones Rimar, un hólding creado por el empresario Ricardo Aparici Miralles a partir de una fábrica de bizcocho, como se denomina en el sector a la masa previa con la forma de las baldosas que aún no ha pasado por el horno final.

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El dueño de Cerámica Nulense, una empresa mediana que también tuvo que afrontar recortes cuando se desplomaron las ventas en 2008, supo ver oportunidades como el canal que suponían las grandes cadenas de bricolaje. En la última década, el grupo se reconvirtió de Stylnul a STN, a la vez que acometía una fuerte escalada productiva, sumando para ello factorías que habían tenido que cerrar. Fue así como se hizo con la planta de Real Cerámica-Alaplana en Chilches (Castellón) o más recientemente con la de Zirconio, que el grupo malayo Niro había cerrado tras fracasar su intento de reconversión.

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Tras cerrar 2017 con casi 60 millones de metros cuadrados, es el segundo grupo por volumen fabricado en España y el undécimo mundial. Su apuesta por producto económico y en gran cantidad ha sido hasta ahora capaz de mantener una elevada rentabilidad. Con un negocio de 244 millones, logró un beneficio de 43 millones en 2017.

En plena ola de compras de fábricas de azulejos, también existen otras vías para ganar tamaño y mejorar márgenes: la integración vertical. Esta estrategia es la que ha llevado a Grespania, una de las firmas que tradicionalmente ha optado por un nicho de mercado medio-alto, a duplicar su tamaño. La azulejera de la familia Hernández había formado parte en su momento de varias alianzas con otras cerámicas para participar en proveedores que les asegurasen la materia prima, sobre todo las arcillas atomizadas y los esmaltes y recubrimientos que decoran las baldosas.

En 2017, el hólding familiar Participación e Impulso, dueño de Grespania, se hizo con el 100% de las atomizadoras NPC y Euroatomizado, después de que el resto de sus socios decidiesen desinvertir. El grupo, que también controla el productor de recubrimientos y colores Esmaltes, roza ahora los 250 millones de negocio.

Precisamente, los proveedores de esmaltes son un ejemplo de esa concentración. Prácticamente la veintena de empresas españolas están en manos de tres grupos: Esmalglass, que pertenece a Lone Star, la estadounidense Ferro y la alcorense Torrecid.

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Una de las últimas grandes firmas de inversión en desembarcar en Castellón ha sido Investindustrial. La gestora de la familia Bonomi eligió The Size, una empresa nacida hace poco más de una década. Sus fundadores, los hermanos Jesús y José Luis Esteve, antiguos socios del productor de mármol alicantino Levantina, lanzaron al mercado Neolith, un material a partir de la piedra sinterizada, a medio camino entre la piedra natural y el silestone de Cosentino y con una tecnología similar a los hornos cerámicos. Los Esteve han convertido Neolith en un material de referencia en encimeras y cocinas, de la mano de grandes chefs televisivos como Karlos Arguiñano y Jordi Cruz.

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Neolith, además, marca la tendencia hacia la que están girando la mayoría de fabricantes: formatos de grandes tamaños y menores espesores que pueden competir en la cocina, pero también en fachadas o el interior de hoteles, tiendas o aeropuertos. Con la entrada de Investindustrial, la empresa prevé acometer inversiones por 100 millones para su impulso internacional.

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